恒大背后的创新模式 足球土豪身上的商业附加值

2013-11-15 11:51:04 本场比赛直播地址中超直播吧

　　中超直播讯　11月9日，广州恒大[微博]和首尔FC的亚冠冠军争夺战让万众瞩目，除了精彩的比赛，观众们发现，恒大队员悄然换上了全新的队服，胸前“恒大冰泉”的广告格外醒目。这是恒大队第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战，此后这一元素也贯穿在亚冠庆典始终。恒大夺冠之战，通过央视观看这场比赛的人数达到1.2亿，创下了央视年度新高，电视、网络和平媒把恒大冰泉效应发挥到了极致。

　　从足球到饮水业

　　直到第二天11月10日，恒大方面才正式宣布推出旗下最新高端矿泉水品牌——恒大冰泉，而它也将成为广州恒大队明年一年的胸前广告。里皮、郎平[微博]以及出席亚冠庆典的皇马[微博]元老菲戈、耶罗均受聘担任恒大冰泉的全球推广大使。球衣胸前广告变成了“恒大冰泉”，早在前年，恒大胸前广告位市值就已达到3000万，恒大夺得亚冠后，这个数字已经翻了三倍多超过1亿。恒大并没有像其他大多数俱乐部一样，卖掉广告换点上亿的“小钱”，而是剑走偏锋选择了经营自家品牌，昂然进军饮水业向哇哈哈、农夫山泉和怡宝等老品牌宣战，恒大的这一广告营销注定成为经典案例，高投入高产出，并非没有成功的可能。

　　恒大俱乐部董事长刘永灼在接受新华社采访时一语中的，“商业模式是用来创新的，你用什么样的创新意识去创造一种商业模式，只要这种商业模式能够为投资人所接受，能够帮助俱乐部吸纳投资，就是一个好的商业模式，就是帮助足球俱乐部成长的商业模式。如果七八十年前只能卖票，那所有俱乐部就只想着卖票而不去尝试其他，那到现在肯定没人投资足球了。事实上，当你发现有一项事物在人群当中如此受欢迎的时候，会有很多的商机接踵而至、扑面而来，中国足球这个市场，不是没有开发价值，而是根本没有被开发出来。上至足协，下至俱乐部，必须爱护他，只有你先爱她，才能予取予求。”

　　不少业内人士对恒大冰泉的前景非常看好，首先是恒大效应推动冰泉的影响力节节攀高，全国各地抢着和恒大合作的经销代理商趋之若鹜。其次是恒大集团在亚冠决战前已经完成了冰泉的商业布局，在央视和中国第一门户网站新浪都有冰泉的高端广告，据悉恒大为冰泉砸下的广告费更是高达20亿。据悉未来几年，恒大还会有新的商业大动作，用足球作杠杆去撬动商业帝国，这在中国足球历史上还是第一次。

　　从足球到游戏

　　10月27日，恒大客场打平后回国，在白云机场接机的人群中，突然出现了7个全身土豪金颜色的美女，脸上和胸前都有“土豪OL”的彩绘，这在现场媒体中引发了轰动，接机一小时之内全部都是门户体育的焦点报道，在新浪微博上，主动评论和转发相关图片的数量在5万以上。

　　11月9日亚冠决战，在天河体育中心西门口，有众多美女球迷打出了“一起来做土豪吧”、“土豪亚洲无敌”的旗帜，再次引发了媒体的强烈关注，比赛开始后，看台上飘扬着“土豪无敌”，“一起来做土豪吧”、“土豪亚洲无敌”的巨幅标志，被央视和中超直播等电视转播镜头捕捉到，在亿万电视观众面前亮相；现场解说刘建宏、徐阳也就“恒大是不是土豪”进行了讨论，赛后，在包括人民日报、新华社等所有国内媒体、以及日本NHK、香港无线等海外媒体的报道中，都提到了“土豪”这个关键词，“土豪”这个视觉形象的影响力从体育圈扩展到更广阔的社会层面。

　　“恒大是土豪”，已经成为足球界公认的标识，但据了解，这次通过亚冠比赛，把恒大和土豪真正结合起来却是一家游戏公司的创意，公司副总裁郭巍像记者进行了揭秘，“《土豪OL》是我们今年开发的重点手机游戏，所以，我们的第一个想法，就是借力：一是借“土豪”的力。手机客户端游戏，名称非常重要，“土豪”火起来了，我们果断改名。二是借“恒大”的力，恒大亚冠的价值不用说了：全国媒体关注的焦点，2013中国体育最大的事件。这两件事都是借力，希望能够在营销推广中起到四两拨千斤的效果。做借力的市场推广，最不需要考虑的认知基础。因为对土豪、对恒大，大家都有认知了，不需要我们去做普及。恒大与“土豪”之间的关系？足球圈子里的认知度？这更不是问题。业内有一定认知度，那么，我们的目的是什么？就是希望借助恒大亚冠这个大事件、借助“土豪”这个热词，让这款手游在没有全面上线的时候就聚集尽可能多的关注，做好上线前的预热工作。”

　　如何能让游戏玩家接受这个游戏呢？郭巍介绍说：“我们这款游戏的主力目标玩家是男性，而足球可以说是中国男性永恒关注的主题，爱也罢恨也罢，三十年来，中国足球起起落落，但关注一直不变。但最近两个月，无疑关注度更高。我个人认为，这应该是自1981年苏永舜执教的国家队冲击世界杯失利、1987年高丰文执教的国家队冲击奥运会成功、以及2002年米卢[微博]执教的国家队亮相世界杯之后，中国足球第四次引起举国关注，而对于中国职业俱乐部来说，这是第一次。有意思的是，被关注的主角，广州恒大，恰恰也被不少人称为“土豪”。”

　　恒大为《土豪OL》带来的商业推广附加值是巨大的，11月9日当天，《土豪OL》游戏在搜索引擎被搜索的次数就创了记录，如果不是技术方面事先有准备，很可能服务器就爆了。郭巍说：“本来这款游戏还是处在不删档内测阶段，还在进行各种调优。在这个阶段，我们其实还是要控制用户数量的增长的，但现在马上要新开一组服务器了，以满足被吸引过来的新玩家。在如何做品牌做推广方面，我们还是要学习恒大学习许家印，要精打细算，产生扩散效应；恒大刚刚进入中国足球圈的时候一开始给人的感觉像土豪，但三年下来，发现它并不“土”，而是很会花钱，很有商业头脑，我们要向恒大向许家印学习，他们是做市场推广的好榜样。”

　　(小隆)